Ulrich Hafenbradl | Trusted Shops GmbH: Studium der Wirtschaftsinformatik an den Universitäten Mannheim und Köln, Abschluss als Diplom-Wirtschaftsinformatiker. Anschließende Tätigkeit als E-Commerce-Berater bei einer internationalen Unternehmensberatung. 1999 Mitgründer der Trusted Shops GmbH, die sich innerhalb kurzer Zeit zum Anbieter des führenden Gütesiegels für Online-Shops entwickelt hat. Gastautor u.a. in der Internet World Business und dem T3N-Magazin.
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Erstmals bestellen die Deutschen im Versandhandel mehr über das Internet als über gedruckte Kataloge. 15,5 Milliarden Euro wurden 2009 nach Ausweis des Bundesverband des Deutschen Versandhandels online umgesetzt. Das bedeutet: 53 Prozent des deutschen Versandhandelsumsatzes werden über Internetbestellungen generiert. Online-Händler, die von diesem Boom profitieren wollen, müssen das Kundenvertrauen in ihren Shop steigern. Der Einsatz eines seriösen und anerkannten Online-Gütesiegels ist dafür eine effiziente Methode.
Die drei Säulen der vertrauensbildenden Maßnahmen
Dass Internetnutzer dem eigenen Onlineshop Vertrauen so viel vertrauen entgegenbringen, um schlussendlich auch die Bestellung abzuschließen, ist für einen Shopbetreiber nach wie vor eine große Herausforderung. Der Einsatz vertrauensbildender Maßnahmen wird in den kommenden Jahren sogar noch zunehmen. Denn die Shopbetreiber werden immer professioneller. Viele am Markt befindliche Shopsoftware-Lösungen bieten durchdachte Prozesse, eine gute Usability und unterstützen den Händler bei einen umfangreichen Kundenservice. Der Optimierungsaufwand für diese Bereiche sink also kontinuierlich.
Diese Zeit und Energie können Shopbetreiber nun in vertrauensbildende Maßnahmen investieren. Es haben sich drei große Säulen von vertrauensbildenden Maßnahmen etabliert:
• Online-Gütesiegel
• Kundenbewertungen
• Markenbildung (Branding)
Seinen Shop von einem Anbieter von Gütesiegeln zertifizieren zu lassen, zeigt schon relativ kurze Zeit nach der Freischaltung eines Siegels seine positive Wirkung. Gütesiegel sind eine passive vertrauensbildende Maßnahme, weil sich das Kundenvertrauen aus der Bekanntheit und Seriosität des Gütesiegels und seines Anbieters speist. Es bringt einem Shopbetreiber also vergleichsweise wenig, wenn er seinen Shop mit einem Gütesiegel zertifizeren lässt, das die Onlineshopper nicht kennen. Umso mehr allerdings, wenn es sich um ein anerkanntes Gütesiegel handelt.
Ein mittelfristiges Instrument ist der Einsatz von Kundenbewertungen. Bis der Shopbetreiber genügend Kundenstimmen gesammelt hat, um seine Bewertungen mit genügend Vertrauen aufzuladen, braucht es naturgemäß seine Zeit. Beide Säulen haben gemeinsam, dass sie sich mit einem überschaubaren finanziellen und zeitlichen Aufwand auch für kleine Shopbetreiber realisieren lassen.
Bis sich positive Ergebnisse durch Markenbildung zeigen, braucht es sehr lange und erfordert in den meisten Fällen einen hohen finanziellen Aufwand. Das ideale Ergebnis der Markenbildung ist es, wenn der Produktname gleichsam als Synonym für eine ganze Produktgruppe steht. So hat sich beispielsweise der Markenname „Tempo“ als geläufige Bezeichnung für Papiertaschentücher eingebürgert. Im Online-Business steht der Begriff „googlen“ stellvertretende für die Suche im Internet.
So beeinflussen Gütesiegel die Kaufentscheidung
Wie wichtig vertrauensbildende Maßnahmen und speziell Gütesiegel für den Geschäftserfolg in einem Online-Shop sind, zeige mehrere von einander unabhängige Studien. Laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) halten 63,5 Prozent der Onlineshopper ein Gütesiegel für „wichtig“ (41,3 Prozent) oder sogar „sehr wichtig“ (22,2 Prozent).
Unverzichtbar sind nach Ansicht der GfK vertrauensbildende Maßnahmen vor allem dann, wenn der Verbraucher unsicher ist. Das treffe besonders dann zu, wenn der potenzielle Kunde Zweifel an der Seriosität des Shops hat (69,2 Prozent), den Shop noch nicht kennt (66,1 Prozent) oder der Shop seinen Unternehmenssitz im Ausland hat (55,4 Prozent).
Dass Onlineshops ihren Abverkauf mittels Gütesiegeln und anderen vertrauensbildenden Maßnahmen deutlich erhöhen können, hat auch eine Analyse des E-Commerce-Center Handel in Köln ergeben. Die Anzahl der Käufe bei einem Anbieter mit einem Trusted Shops Gütesiegel ist um 43,4 Prozent höher als bei einem vergleichbaren Anbieter ohne dieses Gütesiegel.
Bei physischen Produkten kann ein Gütesiegel immerhin zu einer Umsatzsteigerung von fast 28 Prozent führen. Auch bei den Produktpreisen spielen Gütesiegel eine Rolle. Das zeigt sich vor allem bei Produkten im oberen Preissegment. Hier können Onlinehändler richtig punkten. Während bei einem durchschnittlichen Preis von rund 50 Euro eine Steigerung der Anzahl der Käufe um 15 Prozent beobachtet wurde, ergibt sich bei einem Preis von circa 200 Euro eine Steigerung um fast 90 Prozent. „Onlinehändler, die keine vertrauensbildenden Maßnahmen einsetzen, verzichten auf deutliche Umsatzerhöhungen“, fasst Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des E-Commerce-Center Handel (ECC Handel) am Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln (IfH) die unterschiedlichen Studien zusammen.
Was ein seriöser Anbieter von Gütesiegeln leisten muss
Doch bei der Vielzahl der Anbieter für Online-Gütesiegel kann der Shopbetreiber leicht den Überblick verlieren oder sogar auf windige Geschäftemacher hereinfallen, die einem ein wertloses Siegel auf die Webseite setzen. Aus diesem Grund hat Europas größte PC- und Handy-Zeitschrift “Computer Bild” in der Ausgabe 03/2009 unterschiedliche Shop-Zertifikate einer ausgiebigen Prüfung unterzogen.
Der Testsieger heißt Trusted Shops. Als einziger Anbieter im Test erhielt Trusted Shops in allen 20 Testkategorien die volle Punktzahl. Gleichzeitig warnt Computer Bild vor unseriösen Siegeln mit lückenhaften Prüfungen. Neben Trusted Shops werden auch die Siegel von TÜV Süd, ips und EHI als glaubwürdig eingestuft. Von weiteren getesteten Anbietern rät die Computer Bild Redaktion allerdings ab: „Andere Siegel, beispielsweise BoniCert oder Das Internetsiegel, sind aus Kundensicht nutzlos. Denn hier erfolgt die Zertifizierung sehr schnell, und der Katalog an Zulassungskriterien ist deutlich kleiner als bei den vier als glaubwürdig eingestuften Mitbewerbern“, schreiben die Tester.
Auch das Verbraucherschutz-Projekt „Verbraucher sicher online“ der Technischen Universität Berlin, empfiehlt ebenfalls nur die von der Computer-Bild als seriös getesteten vier Gütesiegel. Das Projekt wird vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz gefördert.
Manche Gütesiegel-Anbieter dehnen mittlerweile das Spektrum des Prüfprozesses auf objektiv schwer zu bewertende Bereiche in einem Online-Shop aus, indem sie Kundenbewertungen in Gütesiegel einfließen lassen. Ein fataler Fehler. Denn wie bereits erwähnt, sind Gütesiegel und Kundenbewertungen zwei paar Schuhe, die sich ideal ergänzen, aber anders funktionieren.
Das sollte ein seriöses Gütesiegel für Online-Shops in seinem Prüfungsprozess auf jeden Fall prüfen:
• Anbieterkennzeichnung
• Datenschutz und Datensicherheit
• Produktbeschreibung, Vertriebs- und Marketingbeschränkungen
• Preistransparenz, Versandkosten und Zusatzkosten
• Lieferinformationen, Verfügbarkeit und Kundenservice
• Zahlung
• Widerrufs- oder Rückgaberecht und Kaufpreisrückerstattung
• Allgemeine Geschäftsbedingungen
• Vertragsschluss
• E-Mail-Bestätigung
• Branchenspezifische Besonderheiten
• Landesspezifische Besonderheiten
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